Het Data Management Platform (DMP) is voorbij: wat ervoor in de plaats kwam

Een Data Management Platform verzamelde cookie-ID's en third-party segmenten om er advertentiedoelgroepen mee te bouwen. Je plaatste een pixel, het platform herkende bezoekers via een third-party cookie, en je kocht er segmenten bij die andere partijen hadden opgebouwd.

Het resultaat was een anonieme doelgroep die je naar een DSP of een advertentieplatform stuurde: "mannen, waarschijnlijk in de markt voor een auto", of "bezoekers die een reiswebsite bekeken". Persoonsgegevens zoals namen of e-mailadressen zaten er meestal niet in, want het draaide om cookie-ID's.

Dat model werkte zolang één cookie een bezoeker over verschillende websites kon volgen. Precies dat stuk is verdwenen.

Browsers. Safari blokkeert third-party cookies al jaren standaard, Firefox eveneens. Chrome kondigde het einde aan, stelde het herhaaldelijk uit en koos uiteindelijk een andere route. Dat maakt weinig uit: zodra een flink deel van je bereik geen third-party cookie meer accepteert, is een doelgroep die daarop gebouwd is niet meer te vertrouwen.

Wetgeving. Onder de AVG en de cookiewetgeving heb je toestemming nodig voordat je iemand voor advertentiedoeleinden volgt, en een grondslag voor het doorgeven van die data. Europese toezichthouders hebben kritisch gekeken naar het toestemmingsframework van de advertentie-industrie. Inkopen van doelgroepen werd daarmee een juridisch traject in plaats van een bestelling.

Kwaliteit. De segmenten waren ook los daarvan matig. Afgeleid van surfgedrag, vaak op huishoudniveau, soms maanden oud, en niemand kon uitleggen hoe een profiel tot stand was gekomen.

De markt volgde. Oracle bouwde zijn advertentietak af, en de categorie als geheel staat op weinig verlanglijstjes meer.

Een Customer Data Platform werkt op first-party data: gedrag op je eigen site en app, orders, e-mailinteractie, servicecontacten. Het koppelt die gebeurtenissen aan een persoon, meestal via e-mailadres of klantnummer, en bouwt daar een profiel van.

Vanuit dat profiel maak je doelgroepen: klanten die twee keer bestelden en negentig dagen stil zijn, of mensen met een proefaccount die de kernfunctie nooit gebruikten. Die lijsten stuur je terug naar je e-mailplatform en naar de advertentieplatforms.

Het verschil met het DMP zit in de herkomst. Je gebruikt data van mensen die een relatie met je hebben, en je weet van elk kenmerk waar het vandaan komt. Dat is beter uit te leggen aan een toezichthouder en het werkt beter.

In veel gevallen bestaat het onderliggende model al. Staan je orders, je webgedrag en je e-mailstatistieken in BigQuery of Snowflake, dan is een doelgroep een query:

SELECT klant_id, email_sha256
FROM `mijn-project.klanten.profiel`
WHERE aantal_orders >= 2
  AND laatste_order_datum < DATE_SUB(CURRENT_DATE(), INTERVAL 90 DAY)
  AND marketing_toestemming = TRUE

Wat er nog bij moet, is een activatielaag die de uitkomst wegschrijft naar Google Ads en Meta. Dat heet reverse ETL, met tools als Census of Hightouch, en het is in de kern een geplande synchronisatie.

Beide platforms nemen gehashte e-mailadressen aan, via Customer Match en Custom Audiences. Reken op verlies bij het matchen, want niet elk adres in jouw bestand is het adres waarmee iemand daar is ingelogd, en beide platforms hanteren een minimale lijstgrootte voordat ze een doelgroep bedienen.

Een CDP verdient zich terug als je de volgende dingen herkent:

• Veel kanalen die allemaal dezelfde doelgroepen nodig hebben. Bij twee kanalen is een export sneller gebouwd dan een CDP is ingericht.
• Marketeers die zelf doelgroepen willen samenstellen, zonder SQL en zonder ticket bij data. Dat is de sterkste reden, en de enige die je niet met een warehouse oplost.
• Een echte realtime-behoefte: een reactie binnen seconden na gedrag op de site. Een synchronisatie per uur is voor de meeste nieuwsbriefsegmentatie ruim voldoende.
• Identiteitskoppeling over kanalen heen die ingewikkeld genoeg is om niet zelf te willen onderhouden.

Een warehouse met een exportlaag volstaat als je data al in dat warehouse staat, je doelgroepen in dagen of uren mogen verversen, en het aantal mensen dat zelf een doelgroep bouwt klein is. Dat scheelt een licentie, een implementatietraject en een tweede plek waar de definitie van "actieve klant" staat.

• Gebruik je nog ingekochte third-party segmenten, zet die dan naast je eigen conversiedata. Vaak is er geen verschil met de campagne zonder segment te zien.
• Breng je first-party data op orde voordat je een platform kiest. Een CDP bovenop rommelige data levert snellere rommel.
• Kijk eerst wat je warehouse al kan. Als de doelgroep een query is, heb je een synchronisatie nodig, geen nieuw platform.
• Leg toestemming per doel vast en neem die mee in elke doelgroepquery. Een lijst zonder toestemmingsveld is geen lijst die je mag exporteren.
• Hash e-mailadressen met SHA-256 voordat ze je systeem verlaten, en meet je matchpercentage per platform.
• Kies een CDP als marketeers zelf doelgroepen moeten bouwen. Doe je dat vanwege een realtime-belofte, controleer dan eerst welke use case die seconden nodig heeft.