Attributie: waarom GA4, Google Ads en Meta nooit hetzelfde getal laten zien

Attributie is de toewijzing van een conversie aan de contactmomenten die eraan voorafgingen. Iemand ziet een Instagram-advertentie, zoekt later op je merknaam, klikt op een advertentie, komt twee dagen daarna direct terug en bestelt.

Dat is één bestelling en vier contactmomenten. Welk moment krijgt de omzet? Dat is de vraag die een attributiemodel beantwoordt.

Elk platform beantwoordt hem anders, en elk platform heeft goede redenen voor zijn eigen antwoord. Daar komt vrijwel alle discussie over "de cijfers kloppen niet" vandaan.

GA4 gebruikt standaard het datagedreven model. Dat verdeelt het krediet over de contactmomenten op basis van hoe de conversiekans verandert als een kanaal wel of niet in het pad zit. Het geeft dus fracties: 0,4 conversie voor Google Ads, 0,35 voor organisch, 0,25 voor e-mail.

Daarnaast bestaat laatste klik nog, in twee smaken: over alle kanalen, en alleen over betaalde Google-kanalen. Google haalde de oudere modellen (eerste klik, lineair, tijdsverval, positiegebaseerd) uit GA4, dus die kun je niet meer instellen.

Je vindt de instelling onder Beheer > Attributie-instellingen. Daar staat ook het terugkijkvenster. Voor gewone conversiegebeurtenissen kun je kiezen uit 30, 60 of 90 dagen, met 90 als standaard. Verander je het model of het venster, dan rekent GA4 je historische rapporten opnieuw door.

GA4 negeert direct verkeer bij de toewijzing zolang er binnen het venster een eerder contactmoment is dat niet direct was. Die directe terugkeer uit het voorbeeld hierboven krijgt dus geen krediet.

Drie systemen, drie perspectieven.

Dat laatste verschil verklaart alleen al een flink deel van het gat. Google Ads schrijft een conversie terug naar de dag van de klik. GA4 boekt hem op de dag van de bestelling. Bij een oriëntatieperiode van een week levert dat twee rapporten op die per dag nooit gelijklopen, ook als de totalen over een lange periode dicht bij elkaar liggen.

Daar komt het attributievenster bij. Meta staat standaard op 7 dagen klik en 1 dag weergave: iemand die je advertentie zag zonder te klikken en binnen een dag bestelde, telt bij Meta mee en bij GA4 niet. Zo claimen twee platformen dezelfde bestelling, allebei volgens hun eigen definitie terecht.

Verder meet elk platform alleen zijn eigen verkeer. Meta ziet geen Google-klik en Google ziet geen Meta-vertoning. Alleen GA4 ziet alles wat op de site aankomt, en GA4 mist weer de mensen die geen toestemming gaven of die op een ander apparaat begonnen.

Tel de conversies uit Google Ads, Meta en je e-mailtool bij elkaar op en je komt boven je werkelijke aantal bestellingen uit. Dat is dubbeltelling: elk platform claimt de bestelling die het heeft aangeraakt.

De enige plek waar het werkelijke aantal staat, is je backend. Je ordersysteem, je kassa, je boekhouding. Begin daar en werk terug.

Een simpele controle: deel de opgetelde platformconversies door het aantal bestellingen in je backend. Zit je op 1,4, dan overlappen je kanalen flink. Zit je op 2,5, dan stuur je op cijfers die elkaar grotendeels dubbeltellen.

• Kies één bron als waarheid voor budgetbeslissingen. Meestal is dat GA4 of je datawarehouse, omdat je daar alle kanalen naast elkaar ziet volgens één model en één venster.
• Gebruik de platformcijfers voor optimalisatie binnen het platform. De biedalgoritmes van Google en Meta hebben hun eigen signalen nodig, en daar hoort hun eigen telling bij.
• Controleer je attributie-instellingen in GA4 en leg vast welk model en welk venster je gebruikt. Zonder die afspraak vergelijkt iedereen appels met peren.
• Zet het attributievenster van Meta bewust. Doe je dat niet, dan telt view-through mee zonder dat je dat hebt besloten.
• Vergelijk je totalen maandelijks met je backend en houd de verhouding bij. De trend in die verhouding zegt meer dan het cijfer van één maand.
• Verwacht geen aansluiting tot op de eenheid. Stuur op richting en op verandering, niet op het verschil tussen 812 en 847 conversies.