Retentie in GA4: de maatstaf en de instelling die je data wist

Retentie gaat over klanten die terugkomen. Van de klanten die in januari kochten, hoeveel kochten er in februari opnieuw? Dat percentage is je retentie, en wat overblijft is je churn.

In GA4 betekent hetzelfde woord ook iets anders: gegevensbewaring. Dat is de termijn waarna Google je gebeurtenisdata weggooit. Die termijn staat standaard op twee maanden.

Wie deze twee door elkaar haalt, komt er op een ongelukkig moment achter. Bijvoorbeeld als je in oktober je retentiecijfer van vorig jaar wilt zien en de data er niet meer is.

GA4 heeft hier twee plekken voor. Het rapport Retentie onder Levenscyclus geeft je terugkerende gebruikers, nieuwe gebruikers en de retentiecurve per cohort van gebruikers die op dezelfde dag binnenkwamen.

Serieuzer werk doe je in Verkennen met de cohortverkenning. Daar kies je zelf het opnamecriterium (eerste bezoek, of een gebeurtenis zoals purchase), het terugkeercriterium en de cohortgrootte: dagelijks, wekelijks of maandelijks.

Voor een webshop is de maandelijkse cohort op purchase meestal de interessantste. Je ziet dan per aankoopmaand hoeveel van die kopers in maand 1, 2 en 3 terugkwamen, en of een cohort van na een campagne het beter doet dan het cohort ervoor.

Eén waarschuwing: GA4 telt gebruikers op basis van wat het aan identiteit heeft. Zonder toestemming, zonder user-ID en over apparaten heen valt een terugkerende klant uiteen in meerdere gebruikers. Je retentie ziet er in GA4 daardoor structureel lager uit dan in je ordersysteem.

Je vindt hem onder Beheer > Gegevensinstellingen > Gegevensbewaring. Voor het bewaren van gebeurtenisgegevens heb je twee keuzes: 2 maanden of 14 maanden. Nieuwe properties beginnen op 2 maanden.

Zet hem op 14 maanden. Er is nauwelijks een reden om dat niet te doen, en de keuze kost je niets. Analytics 360 biedt langere termijnen.

Daaronder staat Gebruikersgegevens opnieuw instellen bij nieuwe activiteit. Staat die aan, dan begint de bewaartermijn voor een gebruiker opnieuw zodra diezelfde gebruiker weer iets doet. Iemand die elke maand terugkomt, verdwijnt dan niet uit je gebruikersdata. Zet je hem uit, dan loopt de klok door vanaf het eerste contactmoment.

Wat verlopen is, komt niet terug. Verhoog je in mei van 2 naar 14 maanden, dan vult de langere geschiedenis zich vanaf dat moment. Wat Google al heeft gewist, is weg.

Dit is het deel dat de meeste verwarring geeft. De bewaartermijn geldt voor de onderliggende gebeurtenis- en gebruikersdata, niet voor de standaardrapporten.

• Standaardrapporten blijven verder terug werken. Die zijn vooraf geaggregeerd, dus je sessies en gebruikers per kanaal over vorig jaar zie je gewoon.
• Verkenningen, cohorten, trechters, paden en segmenten raken je wel kwijt. Die bouwen live op de ruwe gebeurtenissen. Staat de termijn op 2 maanden, dan is een verkenning over vorig kwartaal leeg.
• Eigen combinaties van dimensies die buiten het standaardrapport vallen, lopen tegen dezelfde grens aan.

Het vervelendste gevolg: vergelijken met vorig jaar. Een cohortanalyse of een verkenning over dezelfde periode vorig jaar vraagt minimaal 14 maanden aan data, en 14 maanden is het maximum voor een gratis property.

Wil je meer dan 14 maanden op gebeurtenisniveau, dan is de BigQuery-export het antwoord. Die zet je aan onder Beheer > Product-links > BigQuery-links. GA4 schrijft dan elke dag een tabel met je ruwe gebeurtenissen naar je eigen project, en daar geldt de bewaartermijn van GA4 niet.

Wat in BigQuery staat, blijft staan zolang jij dat wilt. Je bepaalt zelf de vervaltermijn van de tabellen, of je zet er geen.

De export vult pas vanaf de dag dat je hem aanzet. Voor historie geldt hetzelfde als voor de bewaartermijn: te laat is te laat. Zet hem aan voordat je hem nodig hebt.

• Ga nu naar Beheer, Gegevensinstellingen, Gegevensbewaring en zet gebeurtenisgegevens op 14 maanden. Controleer dit ook bij properties die iemand anders heeft aangemaakt.
• Zet de BigQuery-export aan zodra je weet dat je langer dan 14 maanden terug wilt kunnen kijken.
• Gebruik de cohortverkenning voor retentie als maatstaf, met purchase als terugkeercriterium voor e-commerce.
• Vergelijk je GA4-retentie niet één op één met je ordersysteem. GA4 telt gebruikers, jouw backend telt klanten.
• Staat er een verkenning leeg over een oudere periode, kijk dan eerst naar de bewaartermijn voordat je je tagging gaat debuggen.