Datagovernance in een marketingstack, zonder beleidsstuk

Datagovernance is de set afspraken over wie welke data mag aanmaken, veranderen, inzien en weggooien, en hoe die data heet.

In grote organisaties wordt dat een document van veertig pagina's dat niemand opent. In een marketing- en dataomgeving kun je hetzelfde bereiken met een handvol afspraken, mits je ze afdwingt op het moment dat iemand iets wil wijzigen.

Alles wat je alleen achteraf controleert, verwatert binnen een kwartaal.

Eén document waarin staat welke events je meet en welke parameters ze dragen. Per event: de naam, wanneer hij afvuurt, de parameters met hun type en een voorbeeldwaarde, en waar hij landt in GA4 en je warehouse.

Dat document is de bron, niet je GTM-container. Wie een event wil toevoegen, past eerst het meetplan aan. Pas daarna bouwt iemand de tag.

De reden is saai en hard: GA4 accepteert bijna alles wat je stuurt. Een typfout in een parameternaam levert geen foutmelding op, alleen een leeg veld in een rapport dat pas weken later opvalt.

Vier afspraken die het meeste gedoe wegnemen:

• snake_case, kleine letters. GA4 behandelt eventnamen hoofdlettergevoelig, dus Purchase en purchase worden twee verschillende events in je rapporten.
• Engels, geen spaties. add_to_cart, niet Toevoegen aan winkelmand. Je houdt het gelijk aan de standaardevents van GA4 en aan wat je in SQL kunt typen.
• Namen die je niet per campagne verzint. Een event heet form_submit met een parameter form_name, niet form_submit_zomeractie_2024. De campagne is een waarde, geen naam.
• Kort. GA4 kapt namen af: eventnamen en parameternamen tot veertig tekens, parameterwaarden tot honderd. Namen die alleen in hun staart verschillen, komen identiek in je rapport terecht.

Houd er ook rekening mee dat het aantal event-scoped custom dimensions per property begrensd is, op vijftig in een standaard GA4-property. Elke losse parameter die je registreert, kost er een. Dat is een reden om parameters generiek te houden.

In GTM zitten rechten op twee niveaus: op het account en per container. Op containerniveau kies je tussen lezen, bewerken, goedkeuren en publiceren. Geef bewerkrechten ruim en publiceerrechten aan een paar mensen. Dat ene verschil zorgt ervoor dat er iemand meekijkt voordat een wijziging live gaat.

In GA4 werk je met de rollen kijker, analist, bewerker en beheerder, en je kunt rechten per property zetten. Beheerder nodig je alleen uit als iemand ook rechten moet uitdelen.

In BigQuery geef je toegang per dataset in plaats van op het hele project. Marketing leest de marts, het datateam schrijft de modellen, en de laag met ruwe data blijft dicht.

Leg daarnaast vast wat er gebeurt bij vertrek. Een medewerker die weggaat, staat vaak nog maanden in GTM, GA4, je Cloud-project en je advertentieaccounts, en soms draait een geplande export onder zijn persoonlijke account. Zet servicerekeningen en gedeelde eigenaarschappen op de organisatie, niet op een persoon.

Begin bij de vraag welke data je überhaupt wilt hebben. Een e-mailadres of een volledig adres in een datalayer is data die je daarna moet beveiligen, beperken en opruimen. Sla alleen op wat je in een rapport of een activatie gebruikt.

In GA4 staat de bewaartermijn voor gebruikers- en eventdata onder Beheer, Gegevensinstellingen, Gegevensbewaring. Standaardproperties kennen daar twee maanden of veertien maanden. Zet je de export naar BigQuery aan, dan valt je historie in je eigen project en geldt die GA4-termijn niet meer voor die kopie.

Dat maakt de termijn in BigQuery jouw keuze. Zet op datasets of partities een vervaltermijn die past bij waar je de data voor gebruikt, en leg vast welke tabellen persoonsgegevens kunnen bevatten.

Waar dit contractueel landt, is de verwerkersovereenkomst. Wie welke gegevens verwerkt, waarvoor, hoelang en onder welke afspraken staat daarin, ook richting je leveranciers. We schreven eerder over wat er in een verwerkersovereenkomst hoort te staan.

• Maak het meetplan de plek waar een wijziging begint. Geen regel in het plan, geen tag in de container.
• Leg je naamgeving vast in één alinea en zet die bovenaan het meetplan, zodat niemand hem kan missen.
• Scheid in GTM bewerken van publiceren, en houd de lijst met publiceerders kort.
• Deel rechten in BigQuery per dataset uit, met ruwe data dicht en marts open.
• Loop elk kwartaal de gebruikerslijsten van GTM, GA4, Google Ads en je Cloud-project na en haal eruit wie er niet meer werkt.
• Kies bewust een bewaartermijn in GA4 en in BigQuery, en schrijf per tabel op of er persoonsgegevens in kunnen staan.
• Controleer of je verwerkersovereenkomsten kloppen met wat je feitelijk verstuurt, zeker als je server-side tagt.