Google Ads tegenover Analytics: waar de verschillen vandaan komen

Elke rapportagetool is anders gebouwd en rapporteert dus anders. Verschillen tussen databronnen horen erbij. Het venijn zit hem in de rol van de bronnen: een advertentieplatform rapporteert over zijn eigen prestaties, en dat is geen neutrale positie.

Een analysetool als Analytics is doorgaans wél een neutrale bron. Die kijkt alleen waar de bezoeker vandaan komt, mits die informatie correct wordt doorgegeven. En daar gaat het vaak mis.

Reken op zo'n 10% verschil als normaal. De waarheid ligt ergens in het midden.

Dat kan op twee manieren: via autotagging van Google Ads, dat de gclid-parameter meestuurt, of via handmatige UTM's.

Analytics leest die gclid uit de URL van je landingspagina om verkeer als Google Ads te herkennen. Valt die parameter weg, dan valt je hele toewijzing weg.

• Ongeldige klikken. Google Ads filtert klikken van bots en concurrenten uit je rapport en betaalt ze terug. Analytics telt de sessies die eruit voortkomen gewoon mee.
• Bladwijzers met gclid erin. Slaat iemand je pagina op inclusief die parameter, dan ziet Analytics elk later bezoek als Ads-verkeer. Google Ads telt die klikken niet.

• Klikken zijn geen sessies. Klikt iemand binnen dezelfde sessie van 30 minuten twee keer op je advertentie zonder de browser te sluiten, dan telt Analytics één sessie en Ads twee klikken.
• Autotagging staat uit. Zonder autotagging én zonder UTM's belandt je verkeer niet onder Google CPC maar bijvoorbeeld onder organisch of direct.
• De accounts zijn niet gekoppeld. En als ze dat wel zijn maar je ziet geen klik- of kostendata, controleer dan of het importeren van die gegevens ook echt aanstaat.
• Redirects slopen je tagging. Stuur je bezoekers van HTTP naar HTTPS of langs een andere omleiding, dan kan de parameter onderweg sneuvelen en schrijft Analytics de sessie niet aan Ads toe.
• Adblockers en uitgeschakelde JavaScript. Dan vuurt Analytics niet, terwijl Ads de klik wel heeft geteld.
• De trackingcode laadt niet op de landingspagina. Klinkt basaal, komt vaker voor dan je denkt.
• De bezoeker is weg voor de tag geladen is. Dan komt de gclid nooit bij Analytics aan en is die klik onzichtbaar. Een trage site kost je hier direct data.

• Andere attributie. Ads schrijft standaard toe aan de laatste Ads-klik. Analytics gebruikt in vrijwel al zijn rapporten last-non-direct click. Komt iemand via je advertentie binnen en later via een nieuwsbrief, dan claimt Ads de conversie en Analytics de nieuwsbrief.
• Kliktijd tegenover conversietijd. Ads boekt een conversie op de datum van de klik, niet van de aankoop. Koopt iemand op 25 april na een klik op 22 april, dan staat hij bij Ads op de 22e en bij Analytics op de 25e.
• Snelheid van rapporteren. Ads is er ongeveer 3 uur na dato, Analytics ongeveer 9 uur. Kijk je te vroeg, dan vergelijk je appels met peren.
• Conversiemeting op MCC-niveau. Stuur je vanuit meerdere Ads-accounts verkeer naar dezelfde site, dan kan een conversie meerdere keren geteld worden.
• Hoe vaak een conversie telt. Analytics telt er één per sessie. Ads werkt niet met sessies en kan dezelfde conversie per klik tellen. Dat is een instelling in je conversieactie.
• Cross-device. Ads meet conversies over apparaten heen. Analytics laat die standaard niet zien.
• View-through-conversies. Conversies na alleen een vertoning, zonder klik. Die bestaan in Analytics niet.
• Telefoongesprekken. Gesprekken via je oproepextensies die lang genoeg duren tellen als conversie. Analytics ziet er niets van.

Dat komt vooral door geïmporteerde transacties. Ads dedupliceert op order-ID, zodat elke transactie één keer telt. Komen er in Analytics meerdere transacties met hetzelfde ID binnen, dan kunnen die daar wél dubbel staan.

• Vergelijk pas na minstens één conversieperiode. Twee weken terug is meestal genoeg.
• Neem een ruime periode voor significante aantallen, minimaal twee weken tot een maand.
• Zet het lookback window in beide bronnen gelijk.
• Gebruik zowel klikken als sessies in je rapportage, niet één van de twee.
• Gebruik hetzelfde attributiemodel aan beide kanten.

• Koppel je Ads- en Analytics-accounts.
• Zet autotagging aan en laat handmatige tagging los.
• Controleer of de tag op álle pagina's afgaat.
• Beperk het aantal redirects op je site.
• Zorg dat je site snel laadt, want elke seconde kost je klikken die nooit een sessie worden.
• Meet op MCC-niveau als je meerdere Ads-accounts hebt.
• Investeer in call tracking als telefoongesprekken meetellen.