Google Ads-conversies koppelen aan echte orders met een custom variable

Stel dat Google Ads vorige maand 140 aankopen meldt en de webshop er maar 120 van herkent. Welke zijn echt? In GA4 exporteer je de transactie-ID's en leg je ze naast de shop. Google Ads heeft zo'n export niet. Je krijgt een aantal per campagne, en daar blijft het bij.

Een custom variable lost dat op. Je stuurt het ordernummer mee met elke conversie, en Google Ads laat je de conversies daarop segmenteren. Dan kun je de conversies van een campagne één voor één naast je orderlijst leggen.

Met gtag.js op de pagina kun je elke parameter aan het conversie-event toevoegen, en die verschijnt dan als custom variable. In web-GTM kan dat niet. De Google Ads Conversion Tracking-tag heeft alleen velden voor waarde, transactie-ID en valuta. Een veld voor een custom variable is er niet.

Server-side GTM lost dat op. De Google Ads Remarketing-tag in de server accepteert wel custom variables, en die staat toch al naast je conversietag.

1. Voeg het ordernummer toe aan het GA4-purchase-event dat naar je servercontainer gaat, onder een eigen naam zoals order_id.
2. Controleer of de servercontainer een Google Ads Conversion Tracking-tag voor de aankoop heeft, en een Google Ads Remarketing-tag.
3. Voeg in de Remarketing-tag order_id uit de eventdata toe als custom variable.
4. Ga in Google Ads naar Doelen, Conversies, Aangepaste variabele. De variabele staat daar met de status "Activering vereist". Activeer hem.

Binnen een paar uur komt er data binnen, maar geef het een dag of twee. Alleen conversies na de activering krijgen een waarde. Google waarschuwt dat er een "event level key" is gevonden, oftewel te weinig events per waarde. Bij een ordernummer is dat precies de bedoeling, dus die melding kun je negeren.

Kies in het campagneoverzicht Segment, Conversies, Aangepaste variabele. Dat werkt op Conversies en Alle conversies, niet op ratio's zoals de conversieratio.

Je ziet ook een deel (not set). Daar zijn drie gebruikelijke oorzaken voor. De variabele zit op een andere conversieactie dan de primaire waar je naar kijkt. De variabele komt niet meer binnen, wat je ziet aan het tijdstip van laatste ontvangst in Google Ads. En ook bij een goede inrichting hebben we tot een kwart van de conversies zonder waarde gezien, waarschijnlijk door toestemming.

Google Ads slaat maximaal 100.000 waarden per variabele op, dus een drukke webshop heeft af en toe een nieuwe variabele nodig. En stuur op deze manier nooit persoonsgegevens mee, zoals een e-mailadres.

Screenshots per stap staan in de versie van deze handleiding op newmetrics.io (Engels).