Meta Ads tegenover Google Analytics: waar de verschillen vandaan komen

Elke rapportagetool is anders gebouwd en rapporteert anders. Verschillen tussen bronnen horen erbij. Alleen: een advertentieplatform rapporteert over zijn eigen prestaties, en dat is geen neutrale positie.

Analytics is dat doorgaans wel, mits de informatie over de herkomst correct wordt doorgegeven. Bij Meta gaat daar veel mis. Reken op zo'n 10% verschil als normaal; is het meer, dan valt er wat te repareren.

Via de fbclid-parameter die Meta aan je landingspagina-URL hangt, of via handmatige UTM's die je zelf toevoegt.

Let op: Meta rapporteert twee soorten klikken, klikken en uitgaande klikken. Alleen die laatste leiden tot een bezoek aan je site. Vergelijk je met het verkeerde getal, dan lijkt het gat groter dan het is.

• Klikken zijn geen sessies. Twee keer klikken binnen dezelfde sessie van 30 minuten is één sessie in Analytics en twee klikken bij Meta.
• Sampling. Bij grote datasets schat Analytics, waardoor je minder sessies terugziet dan er waren.
• Redirects slopen je tagging. Van HTTP naar HTTPS of via een andere omleiding kan de parameter sneuvelen, en dan schrijft Analytics de sessie niet aan Meta toe.
• Adblockers en uitgeschakelde JavaScript. Analytics vuurt niet, Meta heeft de klik al geteld.
• De trackingcode laadt niet op de landingspagina. Geen code, geen sessie.
• De bezoeker is weg voor de tag geladen is. De fbclid bereikt Analytics nooit en de klik verdwijnt.
• Bladwijzers met fbclid erin. Elk later bezoek telt Analytics dan als Meta-verkeer, terwijl Meta geen klik registreert.

• Andere attributie. Meta rapporteert een conversie ongeacht aan welke interactie die toe te schrijven valt. Analytics gebruikt last-non-direct click.
• Kliktijd tegenover conversietijd. Meta boekt op de datum van de klik, Analytics op de datum van de aankoop. Bij een klik op de 22e en een aankoop op de 25e staan ze allebei ergens anders.
• Een ander lookback window. Analytics kijkt standaard tot 30 dagen terug, Meta hanteert standaard een kortere periode voor klikken en vertoningen. Dat alleen al levert verschil op.
• Conversies na alleen een vertoning. Meta telt die mee, Analytics kent ze niet.
• Cross-device. Meta meet over apparaten heen zolang mensen ingelogd zijn op het platform. Analytics laat dat standaard niet zien.

• Vergelijk pas na minstens één conversieperiode, meestal twee weken.
• Neem een ruime periode voor significante aantallen.
• Zet het lookback window in beide bronnen gelijk.
• Gebruik zowel klikken als sessies, en dan de uitgaande klikken van Meta.
• Gebruik hetzelfde attributiemodel aan beide kanten.
• Zorg dat beide accounts in dezelfde tijdzone staan, anders verschuift alles een dag.

• Zet de Meta-pixel en events via Google Tag Manager op. Dan heb je één plek waar je het beheert en controleert.
• Ga server-side met sGTM en de Conversions API. Dit is de grootste ingreep: het beperkt de invloed van adblockers en van browsers die cookies blokkeren, zoals Safari en iOS.
• Voeg altijd UTM-parameters toe aan je Meta-advertenties, dan ben je niet afhankelijk van fbclid alleen.
• Stel in Meta de rapportage in op klikgebaseerde toewijzing als je met Analytics wilt vergelijken.
• Controleer of de tag op alle pagina's afgaat.
• Beperk redirects en zorg dat je site snel laadt.

Er zijn veel oorzaken en de meeste zijn niet jouw schuld. Ongeveer 10% verschil is normaal en de waarheid ligt ergens in het midden.

Gebruik deze lijst als checklist om te vinden waar jouw gat vandaan komt. Blijft het groot en draai je veel mobiel verkeer, kijk dan ook naar de in-app browser van Meta; dat is een apart mechanisme dat het merendeel van het verschil kan verklaren.