(not provided) in Google Analytics: waar je zoekwoorden gebleven zijn

(not provided) is de waarde die Google Analytics laat zien in plaats van het zoekwoord waarmee iemand je site vond. Het woord bestaat en Google kent het, maar het komt niet mee naar jouw site.

In Universal Analytics stond die waarde letterlijk in het zoekwoordenrapport, vaak bovenaan met tachtig tot negentig procent van het organische verkeer. In GA4 bestaat dat rapport niet meer. Je ziet organisch verkeer als kanaal, zonder zoekterm.

Google zette in oktober 2011 versleuteld zoeken aan voor ingelogde gebruikers en trok dat in 2013 door naar iedereen. Sindsdien staat de zoekterm niet meer in de referrer-URL die je server binnenkrijgt.

Daar helpt geen tag tegen, geen server-side container en geen instelling. De data verlaat Google niet, dus je kunt hem nergens onderscheppen. Wie je een tool verkoopt die (not provided) ontcijfert, verkoopt je een schatting.

Twee waarden die op elkaar lijken en niets met elkaar te maken hebben.

• (not provided) betekent dat Google de waarde achterhoudt. Daar kun je niets aan doen.
• (not set) betekent dat GA4 helemaal geen waarde binnenkreeg. Dat is meestal een implementatiefout, en die kun je wel oplossen.

Zie je veel (not set) in je landingspaginarapport, dan gaat het dus niet over zoekwoorden maar over de volgorde waarin je tags afvuren. Daar schreven we apart over in waar die (not set) landingspagina's vandaan komen.

Search Console. Daar staan je zoekopdrachten wel, met vertoningen, klikken en positie, tot zestien maanden terug. Zeldzame zoekopdrachten laat Google weg om te voorkomen dat een enkele gebruiker herleidbaar wordt. De som van je queries ligt daarom altijd lager dan je totaal.

Search Console gekoppeld aan GA4. Beheer, Productkoppelingen, Search Console. Je krijgt twee rapporten waarin zoekopdracht en gedrag op de site naast elkaar staan. Genoeg voor een snelle blik, te grof voor analyse.

De bulkdata-export naar BigQuery. Dit is het echte antwoord zodra je meer dan duizend zoekopdrachten per dag hebt. Search Console schrijft dan elke dag elke combinatie van zoekopdracht, pagina, land en apparaat naar je eigen dataset, zonder de rijlimiet van de interface. Aanzetten doe je onder Instellingen, Bulkdata-export.

SELECT query, SUM(clicks) AS clicks, SUM(impressions) AS impressions
FROM `mijn-project.searchconsole.searchdata_url_impression`
WHERE data_date BETWEEN DATE_SUB(CURRENT_DATE(), INTERVAL 28 DAY) AND CURRENT_DATE()
  AND url = 'https://jouwsite.nl/een-pagina/'
GROUP BY query
ORDER BY clicks DESC

Google Ads. Voor betaald verkeer bestaat het zoektermenrapport nog wel. Daar zie je waar je daadwerkelijk op vertoond bent, wat iets anders is dan je zoekwoordenlijst.

• Verwacht geen zoekwoorden in GA4. Ze komen daar niet terug.
• Koppel Search Console aan GA4 voor de snelle blik en gebruik Search Console zelf voor alles daarboven.
• Zet de bulkdata-export naar BigQuery aan zodra de duizend-rijenlimiet in de weg zit. De export vult pas vanaf het moment dat je hem aanzet, dus hoe eerder hoe beter.
• Zie je (not set) in plaats van (not provided), kijk dan naar je tagging. Dat is een ander probleem, met een echte oplossing.