GA4 e-commerce benchmarks
Wat 52 webshops in oktober 2026 in GA4 zagen: conversieratio, waar sessies vandaan komen, en hoeveel aankopen GA4 niet aan een echt kanaal kan koppelen.
Elk bedrijf telt één keer (één shop per GA4-account), zodat één grote shop of een merk met tien landensites nooit het getal bepaalt. We tonen de mediaan en de middelste helft: de helft van alle shops zit binnen die marge, een kwart eronder en een kwart erboven.
- 1,6%e-commerce conversieratio (middelste helft 0,9% – 3,1%)
- 24,4%van de aankopen toegeschreven aan Direct (middelste helft 18% – 31,8%)
- 4,5%van de aankopen toegeschreven aan Unassigned (middelste helft 1,2% – 8,1%)
E-commerce conversieratio
| Mediaan | Middelste helft | Shops | |
|---|---|---|---|
| Alle shops | 1,6% | 0,9% – 3,1% | 52 |
| Nederland | 1,6% | 1,1% – 3,2% | 45 |
| Algemene retail | 1,4% | 0,9% – 2% | 13 |
Aankopen gedeeld door sessies in GA4, per shop. Een land is de hoofdmarkt van de shop (de meeste aankopen); een branche is de categorie die de shop in zijn GA4-instellingen koos. Een groep staat er pas bij vanaf 10 shops.
Conversieratio per apparaat
- 1,7%Mobiel · 0,9% – 3,1%
- 2%Desktop · 0,8% – 3,4%
- 0,8%Tablet · 0,5% – 1,5%
Waar sessies vandaan komen
| GA4-kanaal | Alle shops | Nederland |
|---|---|---|
| Organic Search | 15,1% · 7,6% – 26,1% | 15,1% · 6,7% – 26,7% |
| Paid Search | 7% · 2,4% – 14,8% | 6,2% · 2% – 14,5% |
| Direct | 17,2% · 12,2% – 24,7% | 16,9% · 12,2% – 22,8% |
| Cross-network | 4% · 0,4% – 22,1% | 5,4% · 0,5% – 22,1% |
| Paid Social | 8,5% · 0,7% – 14,8% | 9,2% · 0,7% – 18,8% |
| Organic Social | 1,4% · 0,7% – 2,8% | 1,3% · 0,5% – 2,8% |
| 1,5% · 0,2% – 4,8% | 1,6% · 0,2% – 5,4% | |
| Referral | 1,1% · 0,6% – 2,5% | 1,2% · 0,6% – 2,6% |
| Paid Shopping | 4,1% · 0% – 11,3% | 3,8% · 0% – 11,3% |
| Unassigned | 2% · 0,6% – 4,2% | 1,9% · 0,6% – 4,1% |
Aandeel van de sessies van een shop per standaard kanaalgroep in GA4: eerst de mediaan, dan de middelste helft. De medianen per kanaal tellen niet op tot 100%. Kanalen onder de 1% bij de meeste shops laten we weg.
Direct en Unassigned: de moeite van checken waard
Bij de mediane shop schrijft GA4 24,4% van de aankopen toe aan Direct, en bij een kwart van de shops is dat meer dan 31,8%. Unassigned is 4,5% bij de mediaan en meer dan 8,1% bij een kwart van de shops. Een deel van Direct is echt: mensen typen je adres of gebruiken een bladwijzer. Unassigned heeft geen echte bron. Deze cijfers zeggen niet wat het bij jouw shop is, maar zit je in het hoogste kwart, dan zijn dit de setupproblemen die we het vaakst vinden:
- Klik-ID's en UTM-tags die onderweg verdwijnen, bijvoorbeeld door een redirect, een cookiebanner die de pagina herlaadt of een browser die ze weghaalt.
- Terugkerende bezoekers die nieuw lijken omdat Safari en andere browsers cookies korter laten leven, waardoor de oorspronkelijke bron weg is.
- Aankopen die server-side of via het Measurement Protocol binnenkomen zonder de sessie waar ze bij horen. Die zet GA4 onder Unassigned.
- Een betaalpagina of tweede domein dat een nieuwe sessie start, zodat de order op Direct of op de betaalprovider belandt.
Veelgestelde vragen
Wat is een goede e-commerce conversieratio in GA4?
Over 52 webshops in oktober 2026 was de mediaan 1,6%, en de helft van de shops zat tussen 0,9% en 3,1%. Onder 0,9% hoor je bij het laagste kwart, boven 3,1% bij het hoogste. Vergelijk met shops in je eigen branche en markt voordat je conclusies trekt.
Verschilt de conversieratio tussen mobiel en desktop?
In oktober 2026 zette de mediane shop 1,7% van de mobiele sessies om en 2% van de desktopsessies. Lees dat voorzichtig: wie op zijn telefoon kijkt en later op een laptop koopt, staat in GA4 als een mobiel bezoek zonder aankoop en een desktopbezoek met aankoop.
Hoeveel aankopen schrijft GA4 toe aan Direct?
Bij de mediane shop schrijft GA4 24,4% van de aankopen toe aan Direct, en een kwart van de shops zit boven 31,8%. Zit jouw shop in dat hoogste kwart, check dan eerst op verloren klik-ID's, korte cookielevensduur en een betaalpagina die de sessie breekt, voordat je het aan trouwe klanten toeschrijft.
Wat betekent Unassigned in GA4?
GA4 kreeg het event wel binnen maar kon het niet aan een kanaal koppelen, meestal omdat het zonder bruikbare sessie aankwam: een aankoop via server-side of het Measurement Protocol, of een session_id die kwijt is. De mediane shop heeft 4,5% van de aankopen in Unassigned, een kwart van de shops meer dan 8,1%. Unassigned is nooit een echte verkeersbron, dus elk aandeel is het uitzoeken waard.
Meer Direct of Unassigned dan dit?
We zoeken uit waar je bronnen verloren gaan, van de eerste klik tot de aankoop in GA4, en lossen het op.
Methode · oktober 2026
- Bron: de GA4-properties die New North Digital kan lezen, alleen webdata, één shop per GA4-account (kopieën, roll-ups en de andere landenshops van een merk in hetzelfde account eruit), shops met minstens 100 aankopen in die maand. Deze maand: 52 shops, vooral Nederlandse webshops van elke omvang. Geen willekeurige steekproef van alle webshops.
- Conversieratio is aankopen gedeeld door sessies in GA4. Bezoekers die cookies weigeren zitten maar deels in GA4 (gemodelleerd of helemaal niet), dus het is wat GA4 laat zien, niet wat de shop verkocht.
- Elk getal is een mediaan over shops plus de middelste helft (25e tot 75e percentiel), steeds het gemiddelde van de drie shops die het dichtst bij dat punt zitten, zodat geen getal het cijfer van één shop is. Een land (de hoofdmarkt van de shop, met de cijfers over al zijn bezoekers) of branche staat er pas bij vanaf 10 shops. Geen shop wordt genoemd.
- Maandelijks bijgewerkt met de data van de vorige maand.