Wat web analytics is, en hoe het proces werkt

Web analytics is het verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens over je website, zodat je beslissingen kunt nemen op basis van wat er gebeurt in plaats van wat je vermoedt.

Concreet gaat het om het meten van acties: hoeveel mensen er komen, welke pagina's ze zien, hoe lang ze blijven, wat ze doen. Maar meten is maar de helft. Zonder een idee van wat je wilt weten levert het alleen cijfers op.

Web analytics is meer dan data verzamelen en er een rapport van maken. In de praktijk ziet het er zo uit:

1. Bepaal je doelen. Wat wil je bereiken? Meer omzet, tevredener klanten, meer bekendheid. Dit gaat vooraf aan alles.
2. Vertaal doelen naar KPI's. Wat moeten bezoekers dóén om die doelen dichterbij te brengen? Een KPI-boom helpt om dat expliciet te maken.
3. Verzamel data. Nu pas. Meestal via een stukje JavaScript op je site dat elke actie doorgeeft aan je analysetool.
4. Verwerk en rapporteer. Geef de KPI's context. Een getal zonder vergelijking is geen inzicht.
5. Formuleer strategie. Wat vertellen je betrokkenheidscijfers over wat mensen van je content vinden, en wat doe je daarmee?
6. Experimenteer. Stel een hypothese op en test twee versies tegen elkaar. Zo weet je of een verandering werkt in plaats van dat je het hoopt.

Je website is waar je verkoopt, publiceert of leads binnenhaalt. Het is daarmee de plek waar je het meest over je publiek kunt leren.

• Je leert wie er komt. Welke pagina's populair zijn, hoe lang mensen blijven, welke content aanslaat bij welk publiek.
• Je meet conversies. Wanneer ze plaatsvinden, hoe vaak, en waar mensen afhaken voordat het zover komt.
• Je begrijpt je marketing. Welk kanaal het meeste verkeer brengt is één ding; welk kanaal de meest geïnteresseerde bezoekers brengt is de vraag die telt.
• Je ziet welke content werkt. En krijgt daarmee ideeën voor wat je volgende zou moeten zijn.

Web analytics valt in twee hoofdcategorieën. Off-site kijkt naar gedrag buiten je eigen site, om je potentiële publiek en je positie in de markt in te schatten. On-site meet wat er op je eigen site gebeurt: formulieren, aankopen, klikken.

De meeste leveranciers doen dat laatste via page tagging, een stukje JavaScript op je pagina's dat als sensor werkt en gegevens doorstuurt naar de tool.

Wij richten ons op on-site analytics. Die tools vallen ruwweg in vier categorieën, en het verschil zit hem in de vraag die ze beantwoorden.

• Marketing analytics. Waar komen bezoekers vandaan en hoe gebruiken ze je site of app? De basis voor kanaalbeslissingen.
• User experience analytics. Hoe ervaren mensen je ontwerp? Kwantitatief en kwalitatief, met A/B-tests, multivariate tests, feature toggles en contentpersonalisatie.
• Product analytics. Hoe gebruiken mensen je product of dienst? Productteams volgen hier betrokkenheid en gedrag over de tijd.
• B2B lead analytics. Welke organisaties bezoeken je site? Deze tools koppelen IP-adressen aan een bedrijvendatabase, wat je salesfunnel voedt.

Web analytics geeft je de data om je site gericht te verbeteren in plaats van op gevoel.

Het heeft ook nadelen: je kunt verdrinken in metrics, data is nooit honderd procent nauwkeurig, en privacy stelt grenzen aan wat je mag verzamelen. Kies dus een tool die past bij wat je echt wilt weten, en meet minder dan je kunt.